Dù quá trình sản xuất và quá trình cung ứng dịch vụ có rất nhiều điểm tương đồng nhưng so sánh ta cũng có thể chỉ ra một số điều khác biệt đặc trưng trong Bảng 1.1.
| Bảng 1.1 : Sự khác biệt giữa quá trình sản xuất sản phẩm và quá trình cung ứng dịch vụ. | |
| Sản xuất sản phẩm | Tạo ra dịch vụ |
| 1. Sản phẩm có tính hữu hình. 2. Dễ đăng ký bằng sáng chế. 3. Ít tiếp xúc với khách hàng trong quá trình sản xuất. 4. Sản phẩm được phân phối không bị giới hạn về địa lý. 5. Dễ dự báo nhu cầu. 6. Có thể dự trữ (có thể tồn kho). 7. Chất lượng sản phẩm dễ đánh giá. | 1. Dịch vụ có tính vô hình.2. Khó đăng ký bằng sáng chế. 3. Thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. 4. Dịch vụ được phân phối bị giới hạn về địa lý. 5. Khó dự báo nhu cầu. 6. Không dự trữ được (không tồn kho). 7. Chất lượng dịch vụ khó đánh giá.
|
Dịch vụ và hàng hóa về cơ bản thường có xu hướng đồng nhất, tuy nhiên, cũng có các sự khác biệt chính giữa chúng, mà nguyên nhân cơ bản của sự khác biệt này chính là vì hàng hóa và dịch vụ có những khác biệt về đặc điểm. Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ căn cứ vào bốn đặc điểm riêng biệt của dịch vụ sau đây : Tính vô hình (intangibility), tính đồng thời hay tính không thể chia tách (inseparability), tính đa chủng loại (variability) và tính không thể dự trữ (perishability).
Sản phẩm thì hữu hình trong khi dịch vụ thì vô hình
Lý do là sản phẩm được sử dụng và sở hữu nhưng dịch vụ là sự trải nghiệm. Công nghệ sản xuất dựa trên máy móc và kỹ thuật cứng (hard technology) để thực hiện các bước công việc. Sản phẩm có thể vận chuyển, dự trữ và sửa chữa cũng như thường đòi hỏi những kỹ năng và chuyên môn được tiêu chuẩn hóa cụ thể suốt quá trình sản xuất. Khách hàng thường có thể dùng thử trước khi mua; trái lại, công nghệ dịch vụ thường dựa vào thông tin trải nghiệm của khách hàng đã dùng thử trước, và các kỹ thuật mềm (soft technology), đòi hỏi rất nhiều kỹ năng ứng xử rất khó được mô tả và chứng minh một cách cụ thể. Ngoài ra dịch vụ là vô hình (intangible) : Hầu hết các dịch vụ đều không thể sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua, cho nên khách hàng khó có thể đánh giá được về chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng nó. Dịch vụ cũng không thể được kiểm tra, trưng bày hoặc bao gói. Về độ rủi ro thì rõ ràng đối với khách hàng, việc mua một dịch vụ sẽ không an toàn bằng mua một hàng hóa. Đây cũng chính là một cản trở lớn của trao đổi dịch vụ mà nhà quản trị dịch vụ cần chú ý tới.
Việc thỏa mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do khó khăn trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất lượng của dịch vụ – do dịch vụ là hàng hóa vô hình. Do đó, quản trị dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản phẩm tới tay người sử dụng.
Sản phẩm dễ đăng ký bằng sáng chế, dịch vụ khó đăng ký bằng sáng chế
Do bản chất vô hình của dịch vụ, dịch vụ không thể đăng ký bằng sáng chế như hàng hóa.
Bằng phát minh sáng chế đối với một sản phẩm hữu hình có thể bảo vệ công ty trước sự xâm phạm sao chép, nhái kiểu dáng trước các đối thủ cạnh tranh. Nhưng bản chất vô hình của dịch vụ khiến ta rất khó bảo vệ ý tưởng hay hình thức kinh doanh, diện mạo, màu sắc, thiết kế và thời gian và địa điểm tiếp xúc (service encounter) với khách hàng. Thí dụ chuỗi nhà hàng dễ dàng bị sao chép các món ăn từ thực đơn khi đã giới thiệu công khai ra thị trường.
Bằng sáng chế của dịch vụ là gì ? Lực lượng lao động và nỗ lực đâu thể đăng ký bằng sáng chế. Một số công ty dịch vụ đôi khi quảng cáo là dịch vụ này đã được đăng ký bảo vệ bằng sáng chế; nhưng thật sự là chỉ máy móc liên quan đến quá trình cung ứng dịch vụ là có thể đăng ký được bằng sáng chế bảo hộ mà thôi, chứ không phải quá trình cung ứng (cái chính yếu kiếm ra cơm ra gạo) là có bằng sáng chế. Vì thế, việc không có được bằng sáng chế cho quá trình dịch vụ là một thiệt thòi và thách thức không nhỏ do dịch vụ quá dễ bị sao chép. Đồng thời, cũng quá khó để bảo vệ sự khác biệt hóa hay lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ cạnh tranh về lâu về dài.
Do dịch vụ không có bản quyền như hàng hóa nên việc đăng ký bảo vệ “bản quyền” cho nó là điều không thể, bởi vậy, để có thể đứng vững trong cạnh tranh, quản trị dịch vụ sẽ cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi mới và khác biệt hóa cho các dịch vụ của mình.
Lý do là từ tính không thể chia tách được của dịch vụ (hay tính tiếp xúc với khách hàng) : Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Hàng hóa có thể được sản xuất và tiêu dùng rất lâu sau đó, còn dịch vụ thì không thể. Khi dịch vụ ra đời cũng là lúc nó được sử dụng và chấm dứt vòng đời của mình khi người tiêu dùng ngưng sử dụng nó. Rất nhiều dịch vụ đòi hỏi khách hàng phải có mặt thì mới thực hiện dịch vụ được, thí dụ như trên điện thoại hay trực tuyến (online). Thêm nữa, người tiêu dùng và nhà cung ứng dịch vụ phải cùng tham gia thực hiện dịch vụ, nghĩa là họ phải cùng làm việc với nhau để tạo ra và tiêu thụ dịch vụ cùng một lúc. Đặc điểm này là một dấu chỉ hết sức hữu ích cho việc thiết kế một dịch vụ có hiệu năng và tiết kiệm chi phí. Thí dụ như, có thể chuyển một số hoạt động để khách hàng tự phục vụ tại siêu thị, cà phê tự phục vụ, thư viện, nhà hàng thức ăn nhanh, cắm trại, thuê xe nhưng tự lái. Sự tham gia của khách hàng càng cao chừng nào thì ấn tượng và sự đánh giá của khách hàng về hình ảnh công ty ở các mặt thời gian giao hàng, hệ thống phân phối, năng lực, chất lượng phục vụ và chi phí hoạt động càng đỡ khắt khe và càng có lợi cho công ty chừng ấy.
Sản phẩm được phân phối không bị giới hạn về địa lý, dịch vụ bị giới hạn
Lý do này xuất phát từ tính tiếp xúc với khách hàng. Khi khách hàng phải trực tiếp tương tác với cơ sở vật chất, thí dụ như, bưu điện, khách sạn, nhà hàng, chi nhánh ngân hàng, họ bắt buộc phải ở gần các cơ sở vừa đề cập này. Trái lại, sản xuất có thể thực hiện ở bất cứ nơi đâu, kể cả bên kia bán cầu, miễn sao hàng hóa được giới thiệu và trưng bày đúng thời điểm mà khách hàng cần là được. Trong thời đại Internet và sự tiến bộ của các công nghệ phục vụ, sự lân cận không đồng nhất với vị trí gần gũi, rất nhiều dịch vụ được thực hiện chỉ bằng và chỉ sau vài cú click chuột (a few mouse clicks away) dù nhà cung ứng ở xa khách hàng hàng vạn dặm.
Nhu cầu của dịch vụ khó dự báo hơn nhu cầu của sản xuất
Lý do là từ tính đồng thời hay từ tính không thể chia tách được của dịch vụ. Có thể nói nhu cầu của dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào thời gian cung ứng, thường là một khoảng thời gian khá ngắn (tính bằng ngày hay có khi bằng giờ). Điều này tạo ra một áp lực rất lớn cho nhà quản trị dịch vụ để điều hành công suất và cung ứng đầy đủ nhân viên ở thời điểm nhu cầu tăng cao (xem minh họa chương 4). Thí dụ như chúng ta không thể biết được chính xác tỷ lệ khách hàng và dự báo được nhu cầu riêng biệt của họ đối với các hệ thống cung ứng dịch vụ như ngân hàng, hàng không, siêu thị, trung tâm dịch vụ viễn thông,…
Dịch vụ không thể dự trữ được như sản xuất
Lý do là vì tính không thể dự trữ được dịch vụ : Ở các công ty sản xuất, dự trữ hàng hóa được sử dụng để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu tăng cao đột ngột của khách hàng ở một thời điểm nào đó. Công ty dịch vụ không thể dự trữ để tận dụng cơ hội có sự gia tăng cấp thời về nhu cầu. Đối với hệ thống cung ứng dịch vụ, khả năng sẵn sàng phục vụ tùy thuộc vào năng lực cung ứng sẵn có của chính hệ thống đó. Thông thường sẽ có một cơ sở hạ tầng nhất định được thiết kế để cung cấp dịch vụ tại bất kỳ thời điểm nào. Cái mà ta có thể dự trữ chỉ là các công cụ và phương tiện sản sinh ra dịch vụ mà thôi. Thí dụ như, một bệnh viện phải có đủ số giường bệnh, đủ số lượng bác sĩ, y tá, đủ thuốc men, máy móc để có thể phục vụ và điều trị khi xảy ra dịch bệnh và số lượng bệnh nhân tăng vọt ngoài ý muốn.
Dịch vụ đã cung ứng ra phải tiêu dùng ngay mà không thể dự trữ được là một thách thức lớn cho quản trị và có thể làm thất thu doanh thu. Trong một số ngành như du lịch, giao thông vận tải, viễn thông thì thời lượng mà dịch vụ không bán được có nghĩa là nó bị thất thu. Một ghế trống trên máy bay đã khởi hành, một phòng khách sạn bỏ không qua đêm không có khách hàng trú ngụ, một giờ của người luật sư trôi qua không được khách hàng thuê tư vấn sẽ “một đi không trở lại” chẳng thể lấy lại được nữa sẽ lãng phí và mất doanh thu. Không giống như hàng hóa, nếu sản xuất ra chưa bán được ngay thì vẫn có thể lưu kho để tiêu thụ thời gian dài sau đó.
Quản trị dịch vụ sẽ nhằm chủ yếu vào việc tiêu thụ dịch vụ và hạn chế tối đa tình trạng dịch vụ không được cung cấp đúng thời điểm. Dịch vụ thường có tính thời vụ cao nên nhà quản trị dịch vụ phải luôn để ý chú tâm đến vấn đề này.
Chất lượng sản phẩm dễ đánh giá, chất lượng dịch vụ khó đánh giá
Lý do là từ tính đa chủng loại từ đầu vào của dịch vụ : Khả năng đánh giá chất lượng dịch vụ vô cùng khó bởi vì đầu vào của dịch vụ vô cùng đa dạng và khác biệt. Không thể có hai bệnh nhân hoàn toàn giống nhau. Mỗi khách hàng, mỗi bệnh nhân, mỗi công việc sửa chữa,… đòi hỏi phải đánh giá và xử lý linh hoạt hoàn toàn khác nhau; trái lại, sản xuất lại có khả năng lớn để xử lý sự khác biệt ở đầu vào cũng như chuẩn hóa nguyên vật liệu, các bước công việc, máy móc thiết bị,… Mỗi bệnh nhân có tình trạng sức khỏe và bệnh tật khác nhau, người bác sĩ chẳng thể chẩn đoán chung rồi đưa ra cùng một phác đồ điều trị chung cho tất cả bệnh nhân cùng một cách được. Khả năng thực hiện và cung ứng dịch vụ cũng rất khác nhau từ các giao dịch lần trước cho đến lần sau. Dịch vụ cung ứng bởi con người, sự khác biệt của con người (kể cả khách hàng và nhân viên phục vụ) về tâm trạng và ứng xử ở mỗi lần thực hiện giao dịch là một điều cố hữu không thể loại trừ, vì thế việc thiếu nhất quán và thiếu ổn định gần như là một điều hiển nhiên. Do đó, chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ và đôi khi còn phụ thuộc vào trạng thái của người thực hiện dịch vụ. Ví dụ như một nhân viên dịch vụ nếu gặp phải chuyện không vui hay sức khỏe không tốt thì chắc chắn sẽ khó có thể thực hiện tốt công việc phục vụ khách hàng của mình.
Quản trị dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Việc bảo đảm chất lượng dịch vụ khó khăn hơn rất nhiều so với sản phẩm còn do tính đồng thời : cung ứng và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời nên không có cơ hội để sửa chữa khiếm khuyết.
Trên đây là một số nét đặc trưng của quản trị dịch vụ so với quản trị hàng hóa hữu hình. Còn về cơ bản, quản trị dịch vụ và quản trị hàng hóa đều có những đặc trưng chung của quản trị nói chung.
Những khác biệt của sản phẩm và dịch vụ là những dấu chỉ quan trọng đối với tất cả các công ty sản xuất hay cung ứng dịch vụ. Một số khác biệt rất rõ ràng trong khi một số được hiểu là ngầm định. Qua việc hiểu sâu về chúng, các công ty Việt Nam có thể chọn lựa tốt hơn trong việc tạo ra một gói sản phẩm gồm cả sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như sáng tạo ra những hệ thống cung ứng hiệu suất nhất. Gói sản phẩm và dịch vụ đem lại giá trị cao nhất mà khách hàng mong đợi và mơ ước là điều ta giới thiệu tiếp sau đây.
Kiến thức quản trị dịch vụ liên hệ mật thiết với marketing mối quan hệ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, marketing mối quan hệ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing dịch vụ, marketing mối quan hệ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.
Cần minh họa thật chi tiết sự khác biệt giữa sản xuất và dịch vụ bằng các thí dụ của các công ty trong thực tế cuộc sống. Chỉ nói lý thuyết khác biệt chung chung thì bạn đọc thật khó hình dung ra thực tế là thế nào.
TB : Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.
Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.
