Sự khác nhau giữa dịch vụ và hàng hóa

Sản phẩm (goods) là những gì được tạo ra mang hình thái vật chất. Sản phẩm (goods) có hình thái hữu hình thí dụ như nguyên vật liệu thô, bán thành phẩm như : phụ tùng, các thiết bị linh kiện như board mạch chủ để lắp ráp nên máy vi tính, và sản phẩm hoàn chỉnh như điện thoại di động và xe hơi. Dịch vụ (Services) là các hoạt động tạo ra các lợi ích về thời gian, địa điểm, tâm trạng, và giá trị tâm lý.

Phân biệt rạch ròi sự khác biệt giữa hàng hóa (sản phẩm) và dịch vụ là vô cùng khó. Thật vậy, ngày nay giới thiệu một hàng hóa thuần túy hay một dịch vụ thuần túy là rất khó, nếu không muốn nói là không thể. Một hàng hóa thuần túy hàm ý các lợi ích không bao gồm các yếu tố dịch vụ và ngược lại.

Trong thực tế, rất nhiều dịch vụ vẫn bao gồm các yếu tố hàng hóa hữu hình, thí dụ như menu của cà phê Trung Nguyên, báo cáo tài chính của ngân hàng địa phương,… Tương tự, các hàng hóa vẫn bao hàm việc phân phối dịch vụ, thí dụ như ngay cả sản phẩm đơn giản là muối cũng phải được chuyển đến cửa hàng tạp phẩm hay sáng tạo ra các phương pháp thanh toán điện tử tiện lợi để khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.

Dịch vụ là sản phẩm vô hình. Một khái niệm tổng hợp coi dịch vụ (service) là các hoạt động vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cá nhân và công ty. Tuy nhiên, bạn không thể nắm giữ dịch vụ trong tay như cách bạn nắm giữ hàng hóa (goods) – sản phẩm hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy, nghe thấy, ngửi thấy, nếm thử hay chạm vào. Hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ không thể vận chuyển hoặc lưu kho dịch vụ của mình; khách hàng mua các dịch vụ như cắt tóc, sửa xe, khám nha khoa và sử dụng chúng đồng thời. Dải phân định hàng hóa – dịch vụ (goods-services continuum), như minh họa trong Hình 1.1 là một cách để phân biệt hàng hóa và dịch vụ.

Dải phân định này giúp người làm marketing dịch vụ hình dung ra những điểm tương đồng và dị biệt giữa hàng hóa và dịch vụ. Chiếc xe hơi là hàng hóa thuần túy, nhưng nhà phân phối có thể cung cấp dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng, hoặc tính luôn dịch vụ này vào giá cho thuê xe. Chiếc xe nằm ở cực hàng hóa thuần túy của dải phân định vì sửa chữa hay bảo dưỡng chỉ là dịch vụ phụ thêm cho giao dịch mua hàng. Bữa tối ở một nhà hàng đặc biệt là tổ hợp hàng hóa và dịch vụ. Nó kết hợp hàng hóa vật chất là đồ ăn ngon, với dịch vụ vô hình là nhân viên phục vụ chu đáo, không gian sang trọng, và có thể bao gồm cả sự hiện diện của bếp trưởng hoặc chủ nhà hàng để đảm bảo bạn có bữa tối hoàn hảo. Ở cực còn lại, nha sĩ là người cung cấp dịch vụ thuần túy – làm sạch răng, trám răng, phẫu thuật tia X,… Phòng khám của vị bác sĩ này cũng có thể bán những sản phẩm như dung dịch bảo vệ răng ban đêm, nhưng trong suy nghĩ của bệnh nhân, dịch vụ mới là sản phẩm chính ở đây.

Bạn bắt đầu nhìn thấy sự đa dạng của dịch vụ. Dịch vụ có thể được phân biệt với hàng hóa theo các cách thức sau đây :

1. Dịch vụ là vô hình. Dịch vụ không có các đặc tính vật lý để người mua có thể nhìn, nghe, ngửi, nếm hay chạm vào trước khi mua. Về bản chất, công ty cung cấp dịch vụ đề nghị khách hàng mua lời hứa hẹn, thí dụ như, kiểu tóc sẽ rất hợp mốt, bảo hiểm sẽ được thực hiện với các trường hợp chấn thương, cỏ sẽ được cắt sạch, v.v…

Dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ. Cảm nhận của người tiêu dùng về nhà cung cấp dịch vụ trở thành cảm nhận về chính dịch vụ. Tên tuổi của bác sĩ, vị luật sư, hay nhà tạo mẫu tóc đồng nghĩa với dịch vụ mà họ cung cấp. Kiểu tóc xấu có thể khiến khách hàng bỏ đi, trong khi kiểu tóc đẹp có thể thu hút thêm đông đảo khách hàng tới tiệm. Các công ty dịch vụ vệ sinh như Hoàn Mỹ phải dựa vào sự tận tụy của nhân viên để mỗi ngôi nhà sạch sẽ tinh tươm, vì danh thơm tiếng tốt của họ được xây dựng trên dịch vụ này.

Dịch vụ không thể lưu trữ. Nhà cung cấp không thể lưu kho dịch vụ. Trung tâm spa ban ngày tại Cần Thơ hay Hà Nội không thể lưu trữ dịch vụ chăm sóc da mặt hay chăm sóc móng. Đại lý du lịch không thể giữ số lượng kỳ nghỉ trên kệ bày hàng. Vì lý do này, các nhà cung cấp dịch vụ như hãng hàng không VietjetAir và khách sạn Hương Giang, Huế có thể nâng giá khi cầu lên cao nhất – như vào kỳ nghỉ hè của các trường đại học – và giảm giá vào mùa vắng khách.

Các công ty không thể dễ dàng chuẩn hóa dịch vụ. Mặc dù vậy, nhiều công ty Việt Nam đang cố gắng thay đổi điều này. Hầu hết các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh đều hứa hẹn đồ ăn sẽ được phục vụ trong khoảng thời gian nhất định tính bằng phút, và sẽ có hương vị như bạn kỳ vọng. Chuỗi khách sạn có thể cung cấp các tiện ích giống nhau ở mọi địa điểm – hồ bơi, phòng tập thể dục, bữa sáng miễn phí và phim HBO. Phương án để có thể giảm bớt tính không đồng nhất là thay thế yếu tố con người bằng máy móc, trang thiết bị tự động hóa,…

Người mua thường có vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra và phân phối dịch vụ. Các giao dịch dịch vụ thường đòi hỏi sự tương tác giữa người mua và người bán ở giai đoạn cung ứng và phân phối. Khi đến sân bay và nhận xe của công ty cho thuê xe, hành khách có thể lựa chọn phương tiện và các tiện ích bổ sung như thiết bị GPS hoặc ghế ngồi cho trẻ em. Nếu xe đã có sẵn để đưa du khách đến nơi cần đến, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu chiếc xe được thuê đến trễ hoặc không sạch sẽ, hay bình xăng của xe không đầy, khách hàng có thể không bao giờ đặt thuê xe của công ty này nữa.

Tiêu chuẩn dịch vụ rất đa dạng. Nhà hàng Ngon sang trọng ở thành phố Saigon và tiệm Pizza Hut tại nơi bạn sinh sống đều là nhà hàng. Tùy thuộc vào kỳ vọng của bạn, cả hai có thể đều được coi là nhà hàng tốt. Nhưng tiêu chuẩn dịch vụ ở các nhà hàng này rất khác nhau. Ở nhà hàng Ngon, bạn sẽ được thưởng thức món ăn ngon do những nhân viên phục vụ được đào tạo bài bản phục vụ. Trong khi đó, ở Pizza Hut, bạn phải tự phục vụ mình món bánh pizza mới từ bàn buffet. Nếu bạn thưởng thức bữa tối và được nhân viên phục vụ ở nhà hàng Ngon chăm sóc chu đáo, bạn hài lòng với tiêu chuẩn dịch vụ ở đây. Nếu bánh pizza ở Pizza Hut tươi nguyên và nóng sốt, bàn buffet được bổ sung thêm món thường xuyên, bạn cũng sẽ hài lòng với tiêu chuẩn dịch vụ.

Dịch vụ tạo ra lợi ích nhưng không bao gồm sở hữu. Khi bạn nghỉ ngơi tại một phòng khách sạn trong suốt chuyến đi du lịch ở nước ngoài, bạn trả tiền cho nó, nhưng bạn không sở hữu căn phòng bạn thuê. Khi khám chữa bệnh với một bác sĩ, bạn không có quyền sở hữu con người bác sĩ bằng xương bằng thịt ấy. Các công ty thường không chuyển quyền sở hữu một vật thể cụ thể nào cho khách hàng của mình. Thay vào đó, các dịch vụ dường như tương tự như một hình thức thuê mướn. Khách hàng không mua với hình thức “mua đứt bán đoạn” mà chỉ chi trả cho hình thức sử dụng tạm thời; họ chi trả để thuê mướn chuyên gia và nhân công nhằm tiếp cận với mạng lưới và cơ sở vật chất. Những gì mà khách hàng đánh giá là giá trị và mong muốn chi trả là các giải pháp và sự trải nghiệm. Từ “thuê mướn” ở đây là một thuật ngữ chung mà chúng ta dùng để mô tả sự chi trả cho việc sử dụng tiện ích hay mạng lưới cung ứng dịch vụ (thường là trong một khoảng thời gian) thay cho việc mua. Sau đây là 5 loại hình dịch vụ mở rộng không sở hữu :

Dịch vụ thuê mướn sản phẩm. Các dịch vụ này cho phép khách hàng tạm thời sử dụng một vật thể cụ thể nào đó mà khách không muốn sở hữu. Thí dụ như tàu thuyền, quần áo thời trang, các thiết bị xây dựng và đào đất;

Dịch vụ cho thuê mướn mặt bằng và không gian. Điều này xảy ra khi khách hàng thuê mướn một phần không gian của một sân bãi, tòa nhà, xe cộ. Thí dụ như, chỗ ngồ trên xe lửa, một không gian trong một tòa nhà, bồn chứa trong một nhà kho.

Dịch vụ thuê chuyên gia và nhân công. Thuê mướn người khác thực hiện công việc cho mình. Thí dụ như, dọn dẹp nhà cửa, sửa xe, tư vấn quản trị; Hình đu quay, trang 11.

Sử dụng không gian công cộng. Thí dụ như, trò chơi ở công viên, triển lãm thương mại, các tuyến đường thu phí;

Kết nối và sử dụng mạng lưới và hệ thống. Khách hàng thuê mướn để có quyền tham gia vào một mạng lưới cụ thể. Các nhà cung ứng sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng. Thí dụ như, viễn thông, các tiện ích, nghiệp vụ ngân hàng trực tuyến…

Trích từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tính huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Tham khảo mục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách Marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2015.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.